Αθηναϊκή Ζυθοποιία

Προώθηση της κουλτούρας της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ στα δυναμικά κοινά που απευθύνεται η Heineken, βάσει των χαρακτηριστικών του brand, των συνηθειών των κοινών και των επικοινωνιακών πλατφορμών της Heineken παγκοσμίως.

Όλοι οι ενήλικες άνω του νόμιμου ορίου ηλικίας κατανάλωσης αλκοόλ, με εστίαση σε ηλικιακές ομάδες έως 35 ετών, δηλαδή το λεγόμενο κοινό των millennials. Στη συγκεκριμένη εκστρατεία, ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στο αντρικό κοινό, που εμφανίζεται γενικότερα πιο επιρρεπές προς την κατάχρηση αλκοόλ.

Ιανουάριος - Μάιος 2016

Διαχρονικά, η Heineken προσεγγίζει το ζήτημα της υπεύθυνης κατανάλωσης, «μιλώντας τη γλώσσα» του νεανικού ενήλικου κοινού, στο οποίο και απευθύνεται κυρίως. Επίσης, βασικό μέλημα της μάρκας είναι τα μηνύματα για την υπεύθυνη κατανάλωση να έχουν χαρακτήρα προτροπής κι όχι υπόδειξης, ώστε να εμπνεύσει και να δώσει στο κοινό ένα κίνητρο για να υιοθετήσει μια θετική αλλαγή κουλτούρας.
Σε αυτό το πλαίσιο, αναπτύχθηκε η εκστρατεία «Moderate Drinkers Wanted», η οποία υλοποιήθηκε μέσω ενός ολοκληρωμένου επικοινωνιακού μείγματος, που αξιοποίησε πολλαπλά κανάλια σε τοπικό επίπεδο.

Η νέα καμπάνια υπεύθυνης κατανάλωσης της Heineken στηρίχθηκε σε μια διεθνή έρευνα, με δείγμα 5.000 ατόμων, ηλικίας 21-35 ετών, που δηλώνουν καταναλωτές premium μπίρας. Βάσει της έρευνας, το 59% των millennials δεν επιθυμεί να χάνει τον έλεγχο κι αυτός είναι ο κύριος λόγος για να περιορίσουν την κατανάλωση αλκοόλ. Επίσης, το 36% έχει νιώσει ντροπή όταν μια φωτογραφία που τον/ την δείχνει μεθυσμένο/η «ανέβει» στα social media. Ταυτόχρονα, το 88% θεωρεί ότι είναι υπεύθυνο για τη συμπεριφορά του και την εξέλιξη της ζωής του. Ακόμη, το 97% πιστεύει ότι η αλόγιστη κατανάλωση αλκοόλ έχει αρνητικό αντίκτυπο στην προσωπική/ ερωτική του ζωή, ενώ το 71% θεωρεί ότι οι υπεύθυνες συμπεριφορές έχουν θετικό αντίκτυπο στη ζωή τους.

Η ίδια έρευνα δείχνει ότι η υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ αποκτά κινηματικές διαστάσεις. Συγκεκριμένα, το 38% δηλώνει ότι εφαρμόζει πάντα πρακτικές λελογισμένης κατανάλωσης αλκοόλ. Το 75% των millennials θέτει περιορισμούς στον εαυτό του ως προς την ποσότητα αλκοόλ που θα καταναλώσει σχεδόν σε κάθε βραδινή έξοδο, ενώ πάνω από το 50% δηλώνει ότι η απόφαση του για λελογισμένη κατανάλωση είναι ενσυνείδητη και χωρίς πίεση.

Με άλλα λόγια, η καμπάνια αξιοποίησε τα παρακάτω κρίσιμα insights:

• Η γενιά των millennials έχει επίγνωση των προβλημάτων που δημιουργούν στην εικόνα της οι μη υπεύθυνες συμπεριφορές, ενώ επιδιώκει να έχει πάντα τον έλεγχο
• Η υπεύθυνη και λελογισμένη κατανάλωση αλκοόλ αντιμετωπίζεται ως ένα χρήσιμο εργαλείο «προστασίας και διαμόρφωσης της προσωπικής φήμης» από τους millennials

Συνεχίζοντας να καινοτομεί, μέσω της εκστρατείας «Moderate Drinkers Wanted», η Heineken πρόβαλε την κουλτούρα της υπεύθυνης κατανάλωσης, αξιοποιώντας καταστάσεις που «μιλούν» απευθείας στο στοχευόμενο κοινό, αλλά και προβάλλοντας τις μέσα από τα μάτια ενός τρίτου προσώπου, που έχει ιδιαίτερη σημασία για το κυρίαρχα στοχευόμενο κοινό (δηλαδή τους άνδρες millennials, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω).

Για πρώτη φορά, λοιπόν, οι γυναίκες αποκτούν τον πλέον κεντρικό ρόλο και τοποθετούνται στην «καρδιά» μιας εκστρατείας υπεύθυνης κατανάλωσης της Heineken. Αυτή η εστίαση στις γυναίκες, έχει στόχο να ενθαρρύνει τους άνδρες να υιοθετήσουν την υπεύθυνη συμπεριφορά της λελογισμένης και με μέτρο κατανάλωσης αλκοόλ.

Έτσι, αναπτύχθηκε ένα ειδικό τηλεοπτικό σποτ για την εκστρατεία «Moderate Drinkers Wanted», το οποίο είναι διαθέσιμο στη διεύθυνση: https://www.youtube.com/watch?v=5A4v3vyHWOU.
Το σποτ υιοθετεί ελαφρά χιουμοριστικά στοιχεία και μια προσεγμένη προσέγγιση παραγωγής, ώστε να κεντρίσει το ενδιαφέρον του κοινού, δίνοντας ταυτόχρονα μια άμεση, απλή και ξεκάθαρη εικόνα της πλέον ορθής συμπεριφοράς, χωρίς όμως να προσπαθεί να την επιβάλει.

Μέσα από μια διασκευή της εμβληματικής ροκ μπαλάντας «Holding Out for a Hero» της Bonnie Tyler, αναδεικνύονται περιπτώσεις γυναικών, που εμφανίζονται απογοητευμένες από την κατάληξη μιας βραδινής εξόδου, λόγω των επιπτώσεων που είχε το γεγονός ότι ο συνοδός τους δεν ήταν νηφάλιος. Στην αναζήτηση αυτών των γυναικών για τον «ήρωα» της βραδιάς – κι ενδεχομένως… της ζωής τους – το διαφημιστικό «δίνει τη λύση», προβάλλοντας στο τέλος έναν άνδρα που αρνείται το κέρασμα μιας επιπλέον μπίρας, λίγο πριν φύγει από ένα μπαρ, δίνοντας τού τη διάσταση του «cool ήρωα της καθημερινότητας» και περνώντας έμμεσα το μήνυμα της λελογισμένης και με μέτρο κατανάλωσης αλκοόλ.

Για να γίνει η καμπάνια ακόμη πιο προσιτή στο ελληνικό κοινό, υλοποιήθηκε επίσης ένα πρόγραμμα digital outreach, με εστίαση σε διαδικτυακά lifestyle (ανδρικά και γυναικεία) ΜΜΕ και στα social media (blogs, Facebook, Twitter και Instagram) γυναικών influencers, οι οποίες έχουν επιρροή τόσο σε γυναίκες, όσο και σε άνδρες! Η στρατηγική περιεχομένου για κάθε ένα από τα άρθρα ή τα social post εστίασε στην ανάλυση των επιμέρους στοιχείων της καμπάνιας και στους λόγους για τους οποίους οι γυναίκες προτιμούν τους «moderate drinkers», εξηγώντας έμμεσα και στους άνδρες τη σημασία της υιοθέτησης αυτής της υπεύθυνης συμπεριφοράς.

Η στρατηγική περιεχομένου υλοποιήθηκε σε τρία βήματα:
1. Πριν την επίσημη προβολή του σποτ, με την παρουσίαση στοιχείων της προαναφερθείσας έρευνας, σε συνδυασμό με υπάρχοντα μηνύματα υπεύθυνης κατανάλωσης της Heineken, προετοιμάζοντας ουσιαστικά το κοινό.
2. Κατά τη διάρκεια της περιόδου προβολής του σποτ, με στόχο την περαιτέρω προώθηση του ίδιου του διαφημιστικού και της κουλτούρας που προβάλλει. Στην ίδια φάση, αναπτύχθηκε και περιεχόμενο συμπληρωματικό της καμπάνιας, όπου παρουσιάζονταν συνήθειες και καταστάσεις που είναι οικείες στο ελληνικό κοινό, ώστε το μήνυμα της εκστρατείας και της μάρκας να είναι ακόμη πιο σαφές και εύληπτο τοπικά.
3. Μετά την προβολή του σποτ, με ειδικευμένο περιεχόμενο που «χτίζει» πάνω στην ίδια φιλοσοφία, ώστε να ενισχυθεί η δυναμική του concept και ο αντίκτυπος του τηλεοπτικού σποτ, βάσει των ενδιαφερόντων του κοινού που ακολουθεί κάθε μέσο και digital influencer.

H καμπάνια είχε πανελλαδική κάλυψη, αξιοποιώντας έντυπα, ηλεκτρονικά και διαδικτυακά ΜΜΕ, καθώς και τις πλέον δημοφιλείς πλατφόρμες social media.

Οι καμπάνιες υπεύθυνης κατανάλωσης της Heineken καλύπτουν όλη τη διάρκεια του έτους, με συγκεκριμένα χρονικά ορόσημα έντασης των δραστηριοτήτων. Η εκστρατεία «Moderate Drinkers Wanted» υλοποιήθηκε την περίοδο Ιανουαρίου – Μαΐου 2016, «χτίζοντας» στη μακροπρόθεσμη δέσμευση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και της μάρκας για την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Βάσει του κώδικα αυτοδέσμευσής της, η Heineken οφείλει να διανέμει έως και το 10% του ετήσιου προϋπολογισμού marketing, σε αντίστοιχες εκστρατείες και δράσεις.

On line καμπάνια

Οι καμπάνιες υπεύθυνης κατανάλωσης της Heineken έχουν στόχο να καλλιεργήσουν μακροπρόθεσμα μια υγιή συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στο αλκοόλ. Η εκστρατεία «Moderate Drinkers Wanted» υλοποιήθηκε την περίοδο Ιανουαρίου – Μαΐου 2016, «χτίζοντας» στη μακροπρόθεσμη δέσμευση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και της μάρκας για την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Βάσει της στρατηγικής δέσμευσης της η Heineken επενδύει κάθε χρόνο έως και το 10% του ετήσιου προϋπολογισμού marketing, σε εκστρατείες και δράσεις για την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης και της μακροπρόθεσμης αλλαγής συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Η καμπάνια παράλληλα με την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης, ενισχύει την εικόνα της μάρκας Heineken και την διαφοροποιεί ως μια μάρκα παγκόσμιου βεληνεκούς που μπορεί και αναλαμβάνει ηγετική δράση για να κάνει την υπεύθυνη κατανάλωση ελκυστική στο βασικό κοινό της, τους νέους.